Do’s en dont’s

Er waren ooit tijden dat een klein groepje mensen voor de grote massa bepaalde wat die aan informatie kreeg voorgeschoteld en op welk moment. Ik kan me de tijd nog herinneren dat Teletekst de enige vorm van mediaconsumptie was die enigszins interactief was. Je kon dan zelf naar pagina 101 gaan om bijvoorbeeld te checken wat het laatste nieuws was. Revolutionair was dat. Voor de rest was je overgeleverd aan het achtuurjournaal en aan de krantenbezorger. Was die een keer onverwacht ziek, dan had je pech; morgen weer een krant. In de tussentijd is er veel veranderd. Anno nu kun je op ieder gewenst moment op uiteenlopende plekken terecht om het laatste nieuws en achtergronden te raadplegen. En heb je zelfs alle muziek die je maar zou willen horen onder de knop, plus een enorme hoeveelheid series en films.

Zijne of Hare Majesteit beslist

De ontvanger is tegenwoordig king en als zender mag je nederig en dankbaar zijn wanneer Zijne of Hare Majesteit de moeite neemt om jouw content tot zich te nemen. In deze on demand-tijden is het daarom best opmerkelijk dat er nog zoiets bestaat als een online nieuwsbrief, waarbij het aanbod volledig wordt samengesteld door de afzender. En waarbij deze wordt verspreid op een moment dat door die afzender wordt bepaald. Begrijpelijk is het wel. De meeste mensen zullen niet uit zichzelf de website van een organisatie gaan bezoeken en dan is het versturen van een nieuwsbrief natuurlijk een handige manier om bij je klanten, leden, donateurs, belangstellenden, … weer even onder de aandacht te komen.

De nieuwsbrief als een cadeautje

Feitelijk mag je in je handen knijpen als je überhaupt een adressenbestand hebt om je zendingsdrang te botvieren. De wetgeving (Algemene Verordening Gegevensbescherming, kortweg AVG) is zodanig streng dat je alleen nieuwsbrieven mag versturen wanneer mensen daar expliciet toestemming voor hebben gegeven. In die omstandigheden is het logisch dat je ervoor zorgt dat de nieuwsbrief bijna als een soort cadeautje wordt ervaren, iets dat voor de ontvanger een duidelijke toegevoegde waarde heeft. Ook omdat diezelfde ontvanger op ieder moment kan besluiten om zich uit te schrijven voor een nieuwsbrief en je hem of haar niet zomaar meer terugkrijgt.  

Kortom, zie je nieuwsbrief niet als een vanzelfsprekendheid, maar geef er de nodige zorg en aandacht aan. Wat tips en suggesties.

• Presenteer je nieuwsbrief als een inhoudsopgave
• Wees to the point in bloktitels
• Geef niet meteen alles weg…
• …maar prikkel om door te klikken
• Zet liever geen hele berichten in een nieuwsbrief
• Verplaats je in de ontvanger
• What’s in it for me?
• Zet opmaak en beeld in
• Kies een goed moment

Hieronder licht ik iedere suggestie toe.

Presenteer je nieuwsbrief als een inhoudsopgave

De ontvanger van jouw nieuwsbrief gaat deze echt niet van A tot Z zitten doorakkeren. Vergeet dat maar rustig. Op zijn best zal hij of zij deze snel scannen om te checken of er iets in staat dat de moeite van het doorklikken waard is. Pas je presentatie daar op aan. Biedt de inhoud van je nieuwsbrief in kleine, hapklare brokken die makkelijk en snel scanbaar zijn. Zoals de inhoudsopgave in een boek. Hou het kort!

Wees to the point in bloktitels

Omdat de ontvangers van je nieuwsbrief deze snel doorscannen, mogen de titels van de blokjes niets aan duidelijkheid te wensen overlaten. Lezers moeten meteen een idee hebben waar het bijbehorende bericht over gaat, anders zijn ze weg. Wat soms ook goed kan werken, is een mooie woordspeling die mensen op het verkeerde been kan zetten waardoor juist hun aandacht wordt getrokken. Hiermee moet je wel doseren, anders verliest dit middel zijn kracht.

Geef niet meteen alles weg…

Het is fijn als je met een goede bloktitel de aandacht hebt getrokken. Dan komt het er nu op aan iemand te verleiden door te klikken naar de website. Het helpt dan niet wanneer je de strekking van een bericht al volledig in de nieuwsbrief opneemt. Waarom zou je als ontvanger van de nieuwsbrief dan nog doorklikken?

…maar prikkel om door te klikken

Geef in een blokje net genoeg weg om een indruk te geven waar het achterliggende bericht over gaat en zorg dat iemand voor het volledige verhaal toch echt even moet doorklikken. Een echte cliffhanger is niet altijd nodig, maar het is wel handig om dit middel bij het maken van een nieuwsbrief standaard in gedachten te houden. Je scherpt je gedachten ermee bij het schrijven van een ‘doorkliktekstje’.

Zet liever geen hele berichten in een nieuwsbrief

Ik zie wel eens een nieuwsbrief voorbij komen waarin weinig of geen doorklikmogelijkheden zijn, maar waarin de berichten integraal in de nieuwsbrief zelf zijn opgenomen. Luie nieuwsbrieven noem ik dat. Ik krijg dan altijd de indruk dat degene die de nieuwsbrief heeft gemaakt geen zin had om losse berichten op de website te zetten en dat hij of zij in plaats daarvan alles tegelijk in de nieuwsbrief heeft ‘gekwakt’. Het getuigt wat mij betreft niet van inleving in de ontvanger die meer is gediend met een soort inhoudsopgave (zie ook de eerdere tip hierboven). Het is bovendien een gemiste kans omdat je met een luie nieuwsbrief geen verkeer naar je website genereert, laat staan dat je per bericht kunt meten hoe het is bezocht/gelezen.

Verplaats je in de ontvanger

Het klinkt zo logisch: verplaats je in het kennisniveau van je doelgroep en pas je teksten hierop aan. Helaas is het niet iedereen gegeven zich te kunnen inleven in de ontvanger. Dat leid ik tenminste af uit de nieuwsbrieven die ik wel eens onder ogen krijg. Een voorbeeld uit de nieuwsbrief die ik even geleden van mijn Wijkgezondheidscentrum ontving:

Valpreventie in onze wijk

In de wijk X is de afgelopen jaren met succes een valpreventie wijkprogramma ontwikkeld: Vallen Voorkomen. Dit programma wordt nu ook in andere wijken aangeboden, waaronder onze wijk. Vallen komt veel voor en helaas ook vaak met botbreuken en ziekenhuisopnames tot gevolg.

In onze wijk wordt onder andere door de huisartsen, praktijkondersteuners, fysiotherapie, wijkverpleging, ergotherapie, diëtiste, specialist ouderengeneeskunde en podotherapeut samengewerkt om een stevig netwerk te creëren. Daarnaast wordt er samengewerkt met het sociaal domein (buurtteam, beweegmakelaar en Dock) waardoor er meer verbinding ontstaat tussen zorg en sociaal domein.

Lees meer

Hier heeft vast iemand zijn best op gedaan, maar dit stukje tekst roept bij mij legio vragen op. Ik snap er eerlijk gezegd geen bal van en dat is niet per se een aanbeveling om verder te lezen. Voor wie is het programma Vallen Voorkomen bijvoorbeeld bedoeld? Is het gericht op ouderen? Wat betekent ‘met succes ontwikkeld’? Zijn er in wijk X dan in korte tijd minder mensen gevallen? Of zijn ze wel ‘gewoon’ gevallen maar hebben ze gemiddeld minder blessures opgelopen? Hoe en waar wordt het programma aangeboden? Hoe ziet dat er uit? Wat betekenen de samenwerkingen waar het in de tweede alinea over gaat concreet? Wat is een beweegmakelaar? Wat is Dock? Dit stukje lijkt eerder geschreven voor het eigen intranet dan voor de inwoners van de wijk die voor hun basale medische zorg zijn aangewezen op het Wijkgezondheidscentrum en die geen zorgachtergrond hebben. Voor de vuist weg zou dit al beter zijn:

Voorkom vallen wanneer u op leeftijd bent
Wie een dagje ouder wordt, krijgt brozere botten. Een val leidt dan al snel tot breuken, met alle nare en soms zelfs levensbedreigende gevolgen vandien. In wijk X kunnen ouderen al een poosje meedoen aan het programma Vallen Voorkomen. Hierbij leren ze situaties inschatten waarin er het risico bestaat op vallen. Gevaar herkennen betekent dat je dit kunt vermijden of dat je iemand om hulp kunt vragen om iets gedaan te krijgen. Want op een bepaalde leeftijd is het niet meer verantwoord om bijvoorbeeld op het aanrecht te klimmen om iets van het keukenkastje te halen.

Herkent u zich hierin? Binnenkort starten we ook in onze wijk met het programma Vallen Voorkomen!

Lees meer

What’s in it for me?

Nieuwsbrieven waarin er geen commercieel belang meespeelt, bevatten vaak een hoger zendingsgehalte dan hun broertjes en zusjes waarbij het uiteindelijk om de verkoop gaat. Op zichzelf is dat niet onlogisch en het is ook niet per se fout. Sterker nog, in sommige gevallen kan een nieuwsbrief een handig instrument zijn om een boodschap te verspreiden. De ‘truc’ is dan alleen wel om je boodschap zo te verpakken dat de lezer er een belang voor hem- of haarzelf uit haalt: what’s in it for me? De kans is dat iemand doorklikt dan vele malen groter. Het voorbeeld in de vorige tip illustreert dit. Mijn herschreven suggestie is niet alleen veel begrijpelijker, het is ook veel duidelijker voor wie dit interessant/relevant is. Als oudere zul je, dat weet ik zeker, eerder verder klikken na het lezen van mijn herschreven versie dan na het lezen van de originele versie.

Zet opmaak en beeld in

Voor tekstschrijvers is het altijd een beetje jammer, maar het oog wil ook wat. Een mooie opgemaakte nieuwsbrief zal dus meer aandacht trekken dan een nieuwsbrief die niet of amper is opgemaakt. Goed opgemaakte nieuwsbrieven zien er bovendien professioneler en daardoor betrouwbaarder uit. Het is daarnaast bewezen dat berichten waarbij een afbeelding is weergegeven, eerder de aandacht krijgen (en dus meer kans op verder klikken) dan berichten die geen afbeelding bevatten. Maar let op: je beeld moet wel ondersteunend zijn aan je boodschap. Wanneer je geen geschikt beeld kunt vinden en dan maar weer voor de zoveelste keer een foto van je bedrijfspand als illustratie kiest, kun je nog maar beter geen beeld gebruiken. Eigen beeld werkt alijd het beste (ga eens een ochtend een fotorondje maken) en anders kun je altijd nog kijken of je geschikt stockmateriaal kunt vinden.

Kies een goed moment

Je kunt een nieuwsbrief ook goed proberen te timen. Soms is de content van je nieuwsbrief daarbij niet eens relevant. Als voorbeeld noem ik de nieuwsbrief die ik ooit kort voor de zomervakantie ontving van mijn Toyota-dealer. Er stond geen woord in over een vakantiecheck, maar toch zorgde dit contactmoment ervoor dat ik werd getriggerd om mijn hybride vierwieler aan te melden voor een afspraak in dat kader. Ik was trouwens net op tijd, want de enige mogelijkheid die ze nog hadden was een dag voor mijn vertrekdatum. Maar dat is weer een heel ander verhaal.

Wat tot slot ook goed werkt: neem je eigen gedrag eens onder de loep. Hoe reageer je zelf wanneer je een nieuwsbrief binnenkrijgt? Ga je alles lezen (spoiler alert: nee)? Wat valt je op? Waardoor wordt je getriggerd? Wat sla je over? Jouw gedrag en bevindingen zijn een goede maatstaf voor hoe ontvangers van jouw nieuwsbrieven reageren. Maak daar gebruik van!